El aviso es de Harley Davidson, se lanzó por primera vez en febrero de 2011 y se llamó No Cages (algo así como “sin jaulas”). Es un guiño a los motociclistas americanos (los usuarios de la marca), para quienes un auto, camioneta o cualquier otro vehículo de cuatro ruedas es una jaula que limita la sensación de libertad que da el sentir el aire en una moto.

Lo particular de la pieza es que la concepción de la idea no provino de un creativo alocado de alguna agencia de publicidad vanguardista, sino de un fan de la marca. En efecto, antes de la campaña publicitaria, Harley Davidson desarrolló otra campaña, en Facebook, en la que les pedía a los fans que aportaran ideas para promover a la marca y que votaran a las mejores. Es decir, que eligieran.

Esta campaña fue implementada por la agencia Victor & Spoils, que se especializa en crowdsourcing, es decir en pedirle a la gente (generalmente a los fans de una marca), que hagan por ellos el trabajo de pensar los eslóganes, comerciales y estrategias de marketing. Para sus clientes desarrollaron una aplicación llamada Fan Machine, que les permite precisamente eso: que los fans propongan en Facebook ideas, las comenten y que entre todos voten y elijan la que más les gusta.

Pero, ¿qué es crowdsourcing? El término es una especie de juego  de palabras con outsourcing. Si este último es la tercerización de un trabajo en una persona ajena a la empresa o en otra firma (por ejemplo, tercerizo la distribución de mi producto o la fabricación de algunas partes), en el crowdsourcing hago esto mismo pero sin identificar a priori quién lo va a hacer. Es una especie de llamado público, masivo (crowd significa masa, multitud) en el que pido algo específico, pudiendo ofrecer alguna recompensa o no a quién consiga resolver mi problema.

En este caso, ese algo específico que se pedía eran ideas para promover la marca Harley Davidson. Desde que Jeff Howe acuñara el término en 2006 la tendencia se ha instalado cada vez con más fuerza. Inclusive en estas pampas, tan alejadas de California. Choosa, por ejemplo, es una empresa argentina fundada por un holandés que ofrece todo tipo de trabajos creativos (logos, diseños de papelería, sitios web) a través de una red de más de 16000 creativos que trabajan con la plataforma web de la empresa. El sistema funciona de manera similar a la experiencia del comercial (se pide un trabajo a un grupo en una suerte de concurso y se elige uno entre los que se ofrecen), sólo que en este caso  hay dinero involucrado. Es decir, se paga por el trabajo que se elige.

Con o sin Internet, el esquema es similar en otras iniciativas. Arcor, por ejemplo, desarrolló un concurso abierto denominado Premio a la Innovación, del que surgieron desarrollos que incorporaron en sus productos.  Pero no es necesario ser un grupo multinacional como ellos para implementar el crowdsourcing. Una empresa mucho más modesta, como Supermercados La Cadena, de República Dominicana, utiliza su fan page de Facebook para que la gente elija qué productos van a estar en oferta en la semana, asegurándose, de paso, un conjunto de clientes interesados e informados de las promociones semanales.

Es posiblemente esta versión más sencilla del sistema (en la que los clientes/fans de la marca, sugieren sus ideas de mejoras o innovaciones a través de una red social), la que primero va a ganar presencia en Latinoamérica, antes de que la tendencia se arraigue totalmente y se vuelva parte de las prácticas de negocio normales. Las redes sociales como Facebook y la presencia incipiente que ya tienen muchas empresas es lo que podría disparar la masificación.

Pero para que cualquier práctica de negocios se arraigue primero debe demostrar su utilidad. ¿Para qué sirve el crowdsourcing? ¿Cómo puede ser aprovechada la relación de la empresa con sus clientes en una red social como Facebook? En principio, de cualquiera de estas cinco formas:

Publicidad. Un cliente que opina o decide algo referente a una empresa es además un propalador efectivo de sus preferencias y de los argumentos por los que valora a esa empresa, marca o producto. Lo que “le gusta”, comenta o recomienda, es visto por todos sus “amigos”. La publicidad “boca a boca” es, en el siglo XXI, “Facebook a Facebook”.

Investigación de mercado. Cuando uno tiene la oportunidad de preguntarles a los clientes directamente qué piensan de nuestro producto, qué les gusta y qué no y qué harían para mejorarlo, ¿por qué debería perderse esa oportunidad? ¿Quién necesita un focus group o un encuestador cuando puede hablar directamente con los interesados?

Innovación. Se deriva de lo anterior. Cuándo alguien dice de qué forma le gustaría más el producto o servicio nos está dando la clave también de lo que necesitamos hacer para mejorarlo y las funciones o características que podemos agregarle o quitarle. Lo bueno de este enfoque es que no sólo nos ayuda cuando “nos quedamos sin ideas”, sino que nos asegura la demanda por aquello que vamos a producir. Se revelan las preferencias, como decimos los economistas.

Reclutamiento. Empresas como Hyatt ya han comprobado lo efectivo que es operar a través de redes sociales y plantear desafíos a sus seguidores para identificar potenciales empleados. Se puede ver, en vivo y en directo, quiénes son las personas más valiosas para resolver los problemas que enfrenta la empresa. Muchos pueden ser más útiles colaborando desde afuera, pero algunos lo serán trabajando como empleados.

Atención al cliente. Cada vez más clientes manifiestan los problemas que han tenido con un producto o empresa en espacios públicos o semi-públicos, como las redes sociales. Qué mejor que establecer y mantener un contacto con ellos a través de un medio en el que no sólo puedan manifestar los problemas que han tenido, sino que podamos resolver esos problemas de una manera eficiente y personalizada. Además, muchas veces las preguntas de un cliente son respondidas de forma más eficiente por otro cliente/fan. Y esas respuestas son además mucho más valoradas, en promedio.

Todo se reduce, en última instancia, a desarrollar una comunidad de gente que sigue a la empresa, que valora su marca y sus productos. Y a plantear con ellos una relación activa, con desafíos, pedidos, preguntas y respuestas. La sabiduría de esas masas va a ser tan vital en este siglo para las empresas, como lo han sido siempre las capacidades de sus propios empleados.

(Publicado en Rosario Express)

El año pasado el comercio electrónico en Argentina llegó al 3,3% del total de transacciones. Lo que no parecería mucho si no fuera que ese porcentaje representa $ 11.593 millones y el empleo de 120.000 personas, entre directos e indirectos. Pero más importante que el número absoluto es el hecho de que creció, con respecto al año anterior, casi un 50%.

Para Brasil se estima que, solamente en 2012, las ventas suban un 21,9% hasta llegar a los US$ 18.700 millones. Aunque, por supuesto, la estrella del sector es China, que alcanzó los US$ 124.000 millones, creciendo al 66% en un año.

¿A qué vienen todos estos números? A que se está haciendo realidad, después de tanto tiempo, la tan prometida revolución del comercio electrónico.

Y no es casual que esté sucediendo. ¿Qué es lo que pasó para que nos encontremos en una situación tan prometedora? ¿Qué faltaba antes que encontramos ahora?

Por un lado, como es obvio, han aumentado, y mucho, la cantidad de personas conectadas a Internet y la calidad de esas conexiones. Por ejemplo, el año pasado en Argentina se superaron las 5 millones de conexiones a Internet, que sirven a más de 30 millones de usuario en todo el país. No falta mucho para que la conectividad sea prácticamente total, como sucede en muchos países desarrollados.

Pero hay factores más sutiles que explican tanto o más que la conectividad y el acceso. Factores que tienen que ver con las empresas y la forma en que resolvieron los problemas que frenaban el desarrollo de las transacciones por Internet. Estos son algunos de esos problemas y la forma en que fueron resueltos.

Intangibilidad. La web es fantástica para vender “infoproductos”, como libros o música. Bienes intangibles que no necesitamos tocar o probarnos, antes de comprar. ¿Pero qué pasa cuando queremos comprarnos ropa, por ejemplo? El problema de no poder probarnos los productos y el riesgo de comprar algo que terminará por quedarnos mal frenaba muchas transacciones.

LivingRoom es, precisamente, un probador virtual y una de las tantas formas en que se han ido resolviendo estos problemas. Desarrollado por la inglesa Bodymetrics, es una tecnología que permite “mapear” el cuerpo de un cliente. Luego, al conectarlo a un televisor, el consumidor puede “probarse” la prenda para ver cómo le queda.

La israelí Brayola, por su parte, utilizó un sistema más simple para resolver un problema similar. ¿Cómo hace una mujer para saber si el corpiño que va a comprar en la web le va a quedar bien? Simplemente informando a la empresa la marca y el talle que venía usando hasta ahora. La web tiene una base de datos de formas y tamaños de las marcas presentes en el mercado que compara con sus propios modelos para asesorar correctamente a la clienta.

Delivery. En Internet comprar se compra rápido. El problema es la entrega. No será la primera vez que compramos algo en 2 minutos, para luego esperar días a que llegue. Una de las formas de resolver este problema es el famoso “click and collect” que simplemente significa que compramos online y luego pasamos a buscar personalmente.  La tienda de electrónica inglesa Shutl, sin embargo, extremó la mejora de su red de distribución para garantizar entregas en menos de 90 minutos en gran parte del Reino Unido. Y la minorista de indumentaria italiana Yoox, se alió con FedEx para brindar en China el exclusivo servicio de que el cartero espere mientras nos probamos la ropa y decidimos si nos la quedamos o no.

Pagos. Es cierto que todavía podemos encontrarnos a alguien que nos diga: “¿vos ponés la tarjeta?” refiriéndose a una compra en Internet y con evidente aprensión a poner el número en línea. Sin embargo, la experiencia no es más peligrosa que pagar con tarjeta en la estación de servicio (donde también dejamos el número, como en todos lados) y la cantidad de personas que superan ese miedo no para de crecer.

Sin embargo, otro tema es que el procedimiento de pago sigue siendo algo engorroso en algunos sitios. Por ejemplo, se sabe que se caen muchas ventas en aquellos sitios en los que es necesario registrarse antes de completar una compra. Atentos a ese problema eBay lanzó al año pasado PayPal Access, un sistema por el cual se puede acceder a una extensa red de sitios asociados solamente con el usuario y clave de PayPal, sin tener que registrarse. Fácil y conveniente.

Y probablemente el futuro nos depare más cambios, adaptaciones y mejoras a la experiencia de comprar online. Facebook, por ejemplo, anunció en febrero su acuerdo con operadoras telefónicas para que se pueda hacer compras online con la moneda virtual de la red social y que el costo sea cargado a las cuentas de teléfono de los usuarios.

El comercio electrónico ahora sí despegó. ¿Será porque estamos en 2012?

Si Alemania creció estos últimos 10 años a expensas del superávit comercial con respecto a los demás países europeos, ¿la forma de compensar no podría ser que acepten los alemanes una moneda más débil que se adapte mejor a las necesidades de los países de Europa del sur?

Tiene sentido. ¿Quién no se ha quejado del servicio de la empresa de telefonía celular en Twitter, antes de llamar a la misma compañía? Y algunas personas con suficiente “leverage”(famosos, por ejemplo), logran con llamativa celeridad que se atiendan sus problemas. Lo ideal es cuando los problemas son escuchados y resueltos aunque el cliente indignado en las redes no es un famoso. Eso es lo que las empresas entienden cada vez mas.

Con la inmediatez, transparencia y conveniencia que ofrecen la redes para la atención al público, esto ya debería ser suficiente utilidad para que cualquier empresa decida volcarse a las redes. Aunque, como escribí hace unos meses, hay muchísimas otras formas en que se pueden aprovechar y las opciones aumentan todos los dias.

Lo único que me pregunto es, ¿será todo tan prolijo, limpio y minimalista?

“La disponibilidad de casi todo lo que una persona podría querer o necesitar ha venido creciendo erráticamente por 10.000 años y se ha acelerado rápidamente en los últimos 200: calorías, vitaminas, agua potable, máquinas, privacidad, los medios para viajar más rápido de lo que podemos correr y la habilidad para comunicarnos a través de distancias más largas de las que podemos alcanzar con nuestra voz.

“Y sin embargo, extrañamente, no importa cuanto mejoren las cosas con respecto a cómo eran, la gente todavía se aferra a la creencia de que el futuro será desastroso.”

Matt Ridley

Por supuesto, existe el punto de vista, la perspectiva y la individualidad del artista, del científico y también del emprendedor innovador. Pero todos elaboran sobre los que los precedieron y sobre elementos preexistentes que usan como bloques constructivos o como insumos.

Lo he dicho muchas veces, la copia tiene demasiada mala prensa. Observar, copiar y adaptar son procesos no sólo legítimos, sino también indispensables, dentro de la innovación. La innovación es derivada, no una sucesión de eventos inconexos. Se parece más a un flujo que a una sucesión discreta de eventos.

Y si quieren ver una ilustración gráfica de esta idea, por favor vean este maravilloso video de Nina Paley y Todd Michaelsen.